Never too late. Go for it!

イノベーション、リーダーシップ、そしてキャリアについて考える
(最近は、マネジメント、マーケティング、資産運用もちょっとずつ)
[BOOK]プラットフォームブランディング

モノからコトへ。
顧客体験(UX)の重要性はよく言われることで目新しい話ではない。

似たような話として「ブランド」。
なんだか高級品・ラグジュアリー領域の話ようで、これまたよく分からない概念。

そしてプラットフォーム。
これも語義が様々なで分かったような分からないような。

これらは全て、同じ本質であり、この3つを統合して一貫性のある戦略として策定・実行していくことが重要であると筆者は説いている。そして、それらは暗黙知であるアートではなく、再現可能な形式知であるサイエンスとして整理し実践していこうという主張でもある。

それぞれの要素で、アップル、フォルクスワーゲン、ダイソン、フェイスブック、サントリー、マツダなどが実践例として紹介される。

タイトルにもあるプラットフォームについては、ブランド戦略を検討していく上で重要なコンセプトであることは述べられているが、いざ実践プロセスの中ではほとんど触れられていないのは残念なところ。

ブランド戦略とは、コミュニケーション施策ではなく、どのような体験価値を提供するのかのコアである、というのが本書の幹だと感じ、それは納得。



以下は気になった点のメモ:
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ブランド=生活者の頭の中にある、企業や商品が提供する体験の価値と
     分かりやすい識別記号がセットになった記憶

    =ある製品・サービスについて「知覚された価値」と、
     それについて生活者の頭の中にある「識別記号」とが結びつき、
     包括された概念

ブランド成立への3つのステップ
1)生活者の頭の中で、ロゴなどの識別記号が記憶される
2)生活者が「識別記号」を見れば、「知覚価値」を想起できる
3)生活者が「知覚価値」が頭に浮かんだら、「識別記号」を想起できる

生活者のブランド評価=体験の魅力度×体験の量・時間×体験の一貫性
※ポイントは体験の一貫性

強いブランドの効用
・競合に埋もれずに選ばれる
・有利な取引条件(価格)
・リピート率向上

グローバルに市場が統合されることの意味
=各国の市場の生活者に対して個別に最適化した商品よりも
 「センスのいい商品」の方が、生活者に最適化された凡庸な商品を踏みつぶして
 世界を席巻するチャンスが出てくる
 (マーケティングよりもブランディングが決め手に)

モノから体験への価値転換=ブランド体験フロー
・ブランドの価値を「製品」だけでなく、購入前のブランド認知から購入、利用、
 そして維持管理やサポートといった、ブランドにまつわるプロセスの体験における
 総和ととらえる考え方

ブランド=プラットフォーム
・体験価値の中に生活者同士のコミュニケーションを取り込むため、
 その「持ち回り役」的な存在として、企業は自らを再定義すべき

プラットフォーム
・複数の用途・仕様の製品をより低コストで開発・生産することを狙いとした技術的な共通基盤
・ユーザとユーザのコミュニケーションを媒介することで価値を生み出す場
 -コミュニケーションを低コストで媒介
 -相互ネットワーク効果で売り手と買い手双方に価値を創出

プラットフォーム化のリスク
・提供する体験価値は、その価値に見合った料金を受益者から直接受け取る事が難しく、
 より間接的な方法(広告販売、紹介手数料など)を採らざるを得ないことが多い
・中核となる製品・サービス以外の体験勝ちを、自社でない「第三者」が提供することになり、
 その「第三者」がプラットフォームビジネスそのものを模倣し顧客を横取りすることがある

プラットフォーム構築の4つのプロセス
1)生活者の感じている「大きな欠損・非効率」を発見する
2)そこで提供する体験の価値を絞り込み、最大化する
3)体験価値を高めるためにパートナーを引き込む(プラットフォーム化する)
4)周辺領域へプラットフォームを拡大する

体験フローの一部を第三者へ開放すべきかどうかの判断基準
・顧客にとって価値はあっても、ビジネス規模が小さすぎる領域
・当たり外れが激しく、経験の蓄積によるヒット率向上が期待しにくい領域
・顧客ニーズが多様すぎるまたは不可知の部分が多く、
 自社だけでは必要なイノベーションをカバーしきれない領域
・顧客ニーズは高いが自社ブランドをそのまま出すと
 ブランド希薄化や毀損のおそれがある領域
・顧客ニーズは高いが、自社の強み・専門性が活かせない領域

ブランド戦略の進化
・「モノの良さ」だけに頼らず、体験全体を高めてブランドを差別化する
・ブランド生活者が共有化できるテーマを見定め、
 生活者を主語にした課題や願望を協調支援するようなブランド知覚価値へと拡張する
・競争力のレバレッジ効果を重視し、全体最適の視点からブランド戦略投資の傾斜配分を
 実施する

ブランド戦略のレバレッジ視点(集中投資)
1)商品群の横串となる共通要素
2)メディア化する商品
3)関連商品の購買につながる商品

ブランド戦略
・社内では、事業戦略と4P施策を整合させるもの
・顧客には、ブランド体験の一貫性を生み出す「核」となるもの

・ブランドターゲットとインサイト
・ブランドの識別記号と知覚価値
・顧客体験マップ

ブランド戦略実践への5フェーズ
1)プロジェクト体制と戦略方向性検討
2)ブランドターゲットの設定
3)インサイトに基づく顧客体験デザイン
4)ブランド戦略と4P施策要件の策定
5)PDCAサイクルの設計と運用

ブランドターゲット
自社ブランドの思想や世界観という深いレベルで共感し、ブランドの象徴的な顧客層

セールスターゲット
売上規模を確保するための拡販層

ブランドターゲット設定の意義
・顧客体験におけるインサイト(本音)を引き出す対象者の基準となる
・マーケティング4P施策の一貫性を生み出す拠り所となる
・プロモーション施策などで対外的に提示する顧客像に適用する

ブランド知覚価値の全体構造
・生活者主語
  -ブランドターゲット
  -インサイト
・ブランド主語
  -コアバリュー
  -パーソナリティ
  -ベネフィット
  -エビデンス

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